고관여 제품과 저관여 제품 - 사용자(고객)의 관여도

우리는 어떤 제품이나 서비스를 구매하거나 이용할 때, 사용여부를 결정하는 과정이 길고 복잡하거나 별 고민없이 결정하는 등의 행태를 보인다. 이런 과정을 관여도라 일컫는다. 이런 관여도를 위키피디아에서는 아래와 같이 정의한다. 

관여도

관여도는 경영학에서 소비자 행동론의 개념 중 하나며, 특정 상황에 있어 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 관심도의 수준을 뜻한다. 관여는 사람, 대상, 상황이 변수이며, 수식으로 설명하자면 (F(x)=관여의 수치 x=사람, 대상, 상황)으로 나타낼 수 있다.

소비자들이 느끼는 관여도의 수준으로서는, 지속적 관여와 상황적 관여가 있다.

지속적 관여

제품에 개인적 관련성이 높은 경우, 수단 목적 사슬에서의 속성을 결과와 가치로 연결시킨다. 예를 들어 Hi-Fi 매니아들은 스테레오에 지속적 관여를 보인다.

상황적 관여

전기 주전자에 관심도 없는 사람이 뉴스에서 전기 주전자에 의한 사망자 발생을 본다면, 갑자기 높은 관여도를 갖게되며, 이는 전기주전자를 구입하는 행동에 고관여를 갖게한다. 결과적으로 마케팅 관리자는 주어진 상황에서 지속적 관여와 상황적 관여를 적절하게 마케팅 요소로 쓸 필요가 있다.

관여도의 결정 요인으로는

개인적 요인

욕구와 동기가 활성화 되지 않으면 관여도가 존재하지 않으며, 제품이나 서비스가 자아를 높여줄 때 관여도는 높아진다.

제품요인

욕구와 가치를 만족시키는 제품에 높게 나타나며, 선택 대안 사이에 차이가 많이 있다고 여길수록 관여도는 증대된다. 또한 구매와 사용에 있어서 지각된 위험(전기주전자로 인한 사망자 사례)이 있다면 제품과 상표에 대한 관여도가 높아진다.

상황적 요인

지속적 관여도와 대비되게, 일정한 상황에서 관여도는 변동의 가능성이 있는데, 예를 들면 친한 교수님에게 선물할 트레이닝복은 내가 구매할 때의 관여도보다 높은 관여수준을 갖게할 것이다. 하지만 이런 상황적 요인은 일회적인 것으로서, 교수님에게 선물이 끝나면 관여도는 평상시 자신의 관여도로 돌아가게 한다.

위의 행태는 사용자(고객)의 온라인 서비스에서도 그대로 나타난다. 

서비스를 이용하는 경우 해당 서비스의 재사용(지속 사용성)을 결정하거나, 제품을 구매할 경우 구매이전 시기부터 구매결정, 배송에 이르는 단계까지 사용자가 살펴보는 정도는 카테고리에 따라 모두 상이할 것이다. 

그리고 이러한 사항은 사용자의 이용 행태를 분석하고 추정하는데 중요한 영향을 끼친다. 

페이지뷰가 높고 이탈율도 매우 높은 구조이거나, 반대로  이탈율은 매우 낮지만 페이지뷰가 낮은 경우, CPA가 현저히 낮아지는 경우 등등. 

사용자를 알아야 사용자에게 꼭 필요한 서비스를 제공해줄 수 있고, 사용자의 니즈를 충족시킬 수 있다는 가장 기본적인 원칙만 봐도 내가 제공하는 서비스 혹은 제품이 고객에게 있어 저관여 제품인지, 고관여 제품인지 판단하고 이에따른 서비스를 마련해야 한다. 

근래 마케팅에서는 크로스오버, O2O가 가장 큰 화두로 등장하고 있는데, 이는 특히 고관여 상품 그 자체이거나, 기존에 저관여 상품이었던 패러다임을 전환시켜 고관여 상품화 시켜 자사에게 유리한 전략을 취하는 행태로 해석된다. 온라인 서점의 경우에도 근래 IT기술에 힘입어 다양한 크로스오버 현상이 발생하였고, 많은 서점들이 On-Off라인을 유기적으로 엮어서 다양한 차별화 서비스를 내놓고 있는데, 이런 부분이 관여도에 따른 행보가 아닐까. 

무엇보다 IT 기술이 발전에 발전을 거듭할 수록, 대체재의 등장, 파괴적 혁신에 의한 혁신재의 등장 등으로 말미암아 내가 제공하는 서비스와 제품의 매력도가 언제고 낮아질 가능성이 있다. 또한 내가 나만의 차별화된 서비스를 하고 있는 퍼스트무버라고 할지라도, 근래에는 IT 기술에 의한 진입장벽이 허물어져 패스트 팔로워, 카피캣이 금방 생겨나고, 나를 위협할 수 있다. 

중요한 것은 사용자의 관여도를 제품이나 서비스가 가진 본질적 가치와 잘 융합시켜 고려하고 판단하여, 

사용자의 관여 정도가 어떻든지 간에 나의 서비스를 이용할 수 있도록, 구매할 수 있도록 만드는 것이 중요할 것이다. 

 *저관여 서비스/제품을 고관여 서비스/제품으로 만들기 위해서는 해당 서비스와 제품의 본질적 가치를 정확히 어필하거나, 가치를 더욱 크게 할 필요가 있다. 고관여 서비스가 되는 순간, 한번 사용한 사용자가 지속적으로 이용하는 고객이 될 수 있기 때문에...